最近，浙江嘉兴新开了个“胖都来”卖场，开业时一众明星扎堆送祝福，可名字一亮相，消费者直呼“这不是胖东来吗？”胖东来作为行业标杆，品牌辨识度很高，而“胖都来”三个字与其仅一字之差，难免让人误解。到底是老板姓都碰巧撞了名，还是刻意“搭车”蹭热度？
《企业名称登记管理规定》有要求，字号不能与同行业在先有影响的名称“撞脸”，更不能“搭便车”。这条规定的初衷很明确：防止不正当竞争，保护合法企业的无形资产。如果我们给自家儿子起名叫“阿里”，开店就叫“阿里爸爸”；自己改名叫“京东”，开店就叫“京东超市”，这样行吗？毕竟，品牌名是企业的脸面，要是满大街都是“高仿脸”，消费者分不清真假，市场秩序就乱套了。
企业自主申报名称，登记机关负责“把关”。从流程看，“胖都来”能顺利开业，说明当地登记机关初审时没发现明显问题。但是，消费者看到“胖都来”就想到“胖东来”，算不算“近似”？法律上，“近似”的判断标准模糊，既要考虑字形读音，也要看是否容易混淆。对登记机关来说，这种“近似”的判断，往往需要结合实际影响，而非单纯字面比较。
现在“胖都来”已经开业了，登记机关如果发现名称不合规，这该怎么办？可以主动纠正，企业或个人觉得名称有问题，也能申请复核。现在胖东来已经采取行动，邮寄律师函、准备材料，下一步要么申请行政复议，要么直接打官司。无论走哪条路，最终结果都会给市场一个交代——“胖都来”要么改名，要么自证清白。
可即便法律能还“胖都来”一个公道，它也未必能赢回消费者的心。消费者或许不会深究法律条文，但“李逵碰上李鬼”的调侃，已经足够让企业形象打折扣。更何况，零售行业竞争激烈，消费者选择多的是，谁愿意为一家“高仿店”买单？
那为什么还是有些企业非要在名称上“搭车”呢？说到底，还是对品牌建设缺乏耐心。起个响亮的名字、设计个独特的logo、讲好一个品牌故事，这些都需要时间和精力。而“蹭热度”成本低、见效快，短期内能吸引眼球。但长期来看，无异于饮鸩止渴。消费者不是傻子，今天能被名字忽悠，明天就会用脚投票。
与其在名字上抖机灵，不如在产品和运营上多下功夫。胖东来之所以能成为行业标杆，靠的不是名字，而是“服务至上”的理念。从免费维修到投诉必究，从员工福利到社区公益，胖东来用细节赢得了口碑。这才是真正的“大智慧”——与其模仿别人的名字，不如悉心打造自己的品牌。
当然，法律是公平的。如果“胖都来”能证明自己没有“搭车”意图，且名称符合规范，那它当然可以继续用这个名字。但对企业来说，法律是底线，品牌是上限。想在市场上站稳脚跟，光靠合法还不够，还得靠走心。
